Porque se traduz numa excepção ao privilegio de execução previa de que gozam as decisões definitivas da Administração, a suspensão da executoriedade dos actos recorridos so deve decretar-se quando da execução do acto resulte um prejuizo real e efectivo, directo e relacionado com a execução, isto e, um prejuizo emergente do proprio acto de execução.
Um reclamo de determinados produtos não implica necessariamente a sua aceitação e compra pelo publico, mas apenas uma expectativa ou esperança da sua venda.
Desde que a publicidade dos produtos não assegura por si so a venda dos mesmos, dado que a publicidade e um simples meio de propaganda, não pode falar-se em lucros cessantes derivados da execução de um despacho que mandou retirar uma tabuleta de reclamo.